« Vendre de la mode à Paris ou à Milan, c’est comme vendre du Whisky aux Ecossais »
juin 13, 2010 Laisser un commentaire
Les propos des dirigeants de Desigual rapportés dans un article publié par Les Echos (11 et 12 juin 2010) apportent de l’eau au moulin du sujet suivant : la marque.
L’article nous fournit des données qui confortent l’idée selon laquelle la création d’une marque est un exercice de long terme. Or dans bien des cas, la constitution d’une véritable marque (caractérisée par un discours, un concept, un principe voire une idéologie) est aussi déterminante pour le succès d’une entreprise (et donc d’un investissement si l’on est assis sur le banc du capital-risqueur) qu’une équipe qualifiée ou qu’une innovation technologique.
Les mots de Manel Adell et Tomas Meyer, tous deux fondateurs de Desigual, rappellent les points à considérer et suggèrent quelques réflexions :
- Créée en 1984, Desigual n’a débarqué en France (1ère phase, et premier pays avec l’Italie, de son internationalisation) que dans les années 2000. 16 ans auront été nécessaires à la marque pour franchir le col du Perthus.
- Par ailleurs, il s’avère que l’émergence de la marque dépend souvent de la capacité de l’entreprise à créer un discours et une gamme de produits constitutifs d’un caractère réellement iconoclaste, gage d’une appropriation et d’une forte adhésion de la part du consommateur.
Comme le disent les deux fondateurs, “nous avons un produit qui nous différencie de ces chaînes (Zara et Mango). Il est sophistiqué avec de la couleur et une histoire à raconter. Sans oublier un bon positionnement prix”. Ayant découvert la marque récemment, je reconnais (aucun doute là-dessus) qu’elle exhale une réelle identité. - De façon générale, et peut-être plus particulièrement dans les secteurs soumis à des ‘cycles de mode’, l’émergence d’une marque peut se faire par étapes (un 1er cycle, une période de retombée – molle, puis un 2nd cycle de type ‘re-born-ival’, etc.), l’entreprise étant soumise à l’évolution des tendances de consommation elles-mêmes portées par une grande diversité de facteurs influant sur les comportements d’achats. Autant dire qu’il faut savoir prendre son mal en patience.
Pour les capitaux-risqueurs, Desigual constitue un exemple intéressant car rationnel. En effet, il démontre que la réalité est, à quelques exceptions près, fondamentalement différente des ambitions (et donc des business plans) de nombreuses start-up qui ‘vendent’ une internationalisation à court terme gage de croissance exponentielle du CA et donc de valorisation. A l’inverse, si l’on se réfère à ce cas d’école, les délais de retour sur investissements auxquels s’engagent les fonds de capital-risque (à distinguer dans ce cas du cap-dev) à l’égard de leurs LPs peuvent parfois sembler franchement incongrus voire naïfs…
À propos AHVenture
