Marketing – Ce que les Européens attendent des nouveaux produits (Les Echos – TNS Sofres)

Au gré de mes rencontres avec les entrepreneurs (de “jeunes pousses” généralement) je constate, dans 95 % des cas, que l’un des principaux écueils (mais pas le seul, heureusement !) auxquels sont confrontées les startups est le marketing de l’offre.
Je ne songe pas dans ce cas à “l’étude du marché et des comportements de consommation (autre sujet tout aussi intéressant, cf. précédents billets)”, mais au marketing en sa qualité “d’outil de communication”.
Pour les startups innovantes (quelque part nos “Trabalhadores Sem Terra”), une approche marketing cohérente (mettant en valeur différenciation et satisfaction client), c’est faucard et serpette au service du défrichement de nouveaux territoires (nouveaux usages, nouveaux paradigmes). Ce qui m’inciterait à affirmer qu’un marketing réfléchi et adapté, c’est un peu la claie des champs…

Les conclusions d’une récente étude de TNS Sofres, dont Les Echos se font le relais dans leur édition du 22 juin 2010, relayent cette problématique. Vous trouverez ci-dessous la synthèse du journaliste du quotidien en attendant que l’étude finale soit accessible (si elle l’est un jour)…

“Une étude de TNS Sofres montre que, face au regard critique des consommateurs sur les innovations, les marques doivent redoubler d’efforts pour se différencier.
Des rayons alimentaires aux espaces high-tech, les Européens savent très bien exercer un regard critique sur les nouveautés. Et leur oeil se fait particulièrement acéré lorsqu’il s’agit de soft-drinks ou de gels douche, selon l’étude « Perception de l’innovation par les consommateurs européens » que publie TNS Sofres. L’institut s’est penché sur six grands secteurs au spectre large, allant des produits laitiers à l’automobile. « L’appétence pour la nouveauté existe. Mais, sur les marchés de grande consommation, le grand public trouve souvent les innovations peu lisibles. Il a d’ailleurs du mal à donner des exemples emblématiques récents. Finalement, il est plutôt satisfait de ce qu’il trouve déjà et n’attend pas forcément grand-chose », constate Christine Loranchet, directrice offres innovation et stakeholder management chez TNS Sofres. Un vrai défi pour les marques.

Les consommateurs se montrent forcément plus réceptifs à l’effet nouveauté dans la téléphonie ou l’automobile, où ils estiment qu’il y a des marges de progression. « Mais même pour les mobiles, des réticences face au changement se font sentir », note-t-elle. Et, lorsque l’on demande aux Européens de citer spontanément des innovations en matière de portables sortis dans l’année écoulée, à peine la moitié d’entre eux y parvient, nommant l’iPhone, l’Internet mobile, la 3G illimitée et les écrans tactiles. L’étude révèle que ce sont les produits d’hygiène et de beauté ou les laitages pour lesquels les gens sont le plus prêts à débourser davantage s’ils jugent les nouvelles propositions suffisamment originales. Bien loin devant l’automobile ou la téléphonie, des achats aux conséquences financières il est vrai bien supérieures. Avec un vrai parent pauvre : la banque.

Miser sur la pédagogie
Face à ces attitudes ambivalentes, que peuvent faire les marques ? Dans le secteur laitier ou l’hygiène, elles ont tout intérêt à mettre en avant le caractère unique des produits qu’ils lancent et les nouvelles sensations qu’ils procurent. Dans la téléphonie, il s’agit plutôt, selon l’étude, de trouver des réponses aux besoins d’expression individuelle du client potentiel. Quant à l’automobile, il faut rechercher de nouvelles expériences, mais aussi ajouter de la facilité d’usage. Une simplicité également de mise dans le monde bancaire, qui doit surtout garder en tête les problématiques éthiques.

Si la communication ne suffit pas à susciter l’intérêt du consommateur pour un nouveau produit, elle n’en représente pas moins un enjeu de taille. Pour empêcher de banaliser un lancement. « Il faut mettre véritablement en avant les bénéfices du produit. Une marque peut se positionner comme cherchant des pistes là où les consommateurs rencontrent des difficultés. Il faut savoir leur parler d’eux à travers le discours sur la nouveauté », analyse Christine Loranchet.

TNS Sofres s’est aussi penché sur ceux qu’il appelle les « future shappers », les clients à l’avant-garde des mouvements de consommation. Il s’en dégage des pistes à suivre pour imaginer les produits de demain : refléter mieux ce que chacun est, lui donner le sentiment d’appartenir à un groupe, apporter de nouvelles expériences. Ces publics attendent des banques qu’elles les aident à consommer de manière moins excessive et des mobiles qu’ils leur renvoient une bonne image d’eux-mêmes.

« L’innovation réussie, aujourd’hui, repose sur l’équilibre entre des besoins fonctionnels et émotionnels. Certes, le pouvoir d’achat et la notion de prix jouent un rôle important mais le consommateur ne se situe pas seulement dans la rationalisation », juge Christine Loranchet. Avec, à la clef, la difficulté de doser entre originalité perçue et capacité à déclencher l’achat. Car, plus que jamais, un nouveau produit doit se différencier mais aussi parvenir à se faire accepter dans des budgets millimétrés.”

CLOTILDE BRIARD, Les Echos