Les fondamentaux de la vente B-to-B mis à jour par McKinsey

Quand il s’agit de construire une relation durable avec les clients, la ligne de front est généralement tenue (ou perdue) par les équipes commerciales. Mais les fondamentaux d’un effort de vente efficace sont-ils toujours au rendez-vous ?

Une récente étude de McKinsey réalisée auprès de TPE, de PME et de grands comptes américains et européens pousse sous les projecteurs (plus qu’elle ne révèle) quelques éléments de réflexion utiles à la mise en oeuvre d’une relation commerciale durable et efficace.

Point intéressant, les limites comme les bonnes pratiques mises en évidence s’avèrent être généralisées :

• Elles affectent tant la vente de produits simples que de produits complexes,
• Elles touchent l’ensemble des secteurs opérant selon un modèle B-to-B, qu’il soit mono-canal ou multi-points, qu’il s’adresse aux utilisateurs finaux ou aux acheteurs professionnels.

Parmi les ‘révélations’ marquantes de l’étude, il est amusant de constater qu’il existe une franche différence entre ce que les clients considèrent comme important et ce qui, in fine, dicte leur acte d’achat.
Interrogés, les clients estiment a priori que “le prix du produit et ses caractéristiques déterminent l’opinion qu’ils se font d’un fournisseur”. Or l’étude révèle que les clients notent finalement et en priorité “le produit / le service et la relation commerciale globale” (le prix n’entrant plus de façon prépondérante dans la balance).

A ce titre, l’étude met en lumière les mauvaises habitudes et les lacunes qui sapent tout effort commercial, cela pour 55 % des clients interrogés :

• Le manque de connaissance des produits vendus (20 % des sondés) associé à des pratiques de relance (trop) fréquentes (35 %) ;

Mais ces deux raisons ne sont pas les seules, et l’étude de citer :

• La mauvaise connaissance du besoin et des spécificités métiers du client et donc, au final, la mauvaise adéquation offre / demande (9 %) ;
• Un style de vente trop agressif (8 %) ;
• L’absence ou le mauvais suivi commercial après-vente (8 %) ;
• Et quelques autres raisons plus diffuses (le turnover des commerciaux, les délais de réponse trop longs, le manque de partage d’information, etc.) ;
• A noter en outre que seulement 3 % des clients sondés regrettent un manque de démarchage commercial.

A ces critiques fait écho une réaction logique et rassurante : les solutions à mettre en oeuvre sont accessibles, qu’il s’agisse de co-développement de produits (associant commerciaux et ingénieurs), de formation (technique et commerciale), de communication, d’organisation (des plannings de relance commerciale), de création de nouveaux services (support technique), etc.

En résumé, les entreprises, d’autant plus si elles sont taxables de ‘start-up’ et s’extirpent tout juste du cocon que constitue un grand groupe ou un laboratoire de recherche, se doivent d’examiner précisément leur modus operandi en se posant les questions suivantes :

• Quels sont les ingrédients clefs d’une bonne recette commerciale ?
• Quelles pratiques ou habitudes mettent en péril la relation commerciale ?
• Comment est perçue votre force commerciale par rapport à celle de vos concurrents ?

Dans ces questions résident les réponses qui permettent à l’évidence de gagner de cruciales parts de marché…

The basics of business-to-business sales success