L’innovation marketing n’est pas l’apanage des entreprises

Voici la traduction d’une petite histoire sympathique (Herr Neureither y la innovación centrada en el Cliente) récupérée sur le site de Jaime Castelló, enseignant en marketing à l’ESADE Business School et Directeur Associé de l’Executive MBA de l’ESADE à Madrid. Amusante et instructive cette histoire est révélatrice du bien fondé d’un marketing adoptant une vraie stratégie d’écoute et d’étude « client », et de son impact salvateur sur la stratégie « produit ».

Le récit :

« Cette semaine, j’ai entendu l’une des expériences les plus sympas et attendrissantes concernant une innovation centrée sur le client (« customer-centric » innovation). Un concept qui semble parfois très abstrait (et connoté business), et qui, comme cette histoire le démontre, peut avoir des applications humanistes.

En l’occurrence il s’agit d’une innovation surprenante car non technologique, et de surcroît mise en œuvre dans un secteur où l’on n’en imagine pas : les soins aux personnes âgées atteintes d’Alzheimer.

Une résidence spécialisée de Dusseldorf en Allemagne, le Benrath Senior Center, est confrontée à un problème très commun dans ce type d’établissement. Les personnes atteintes d’Alzheimer hébergées oublient (ou perdent) parfois leur identité et leurs repères. Par exemple, une personne de 85 ans peut s’imaginer avoir 7 ans et devoir rentrer chez ses parents.

Dans ces moments, les patients sont envahis d’une profonde inquiétude et cherchent à quitter le lieu où ils se trouvent (l’établissement d’accueil) afin de se rendre là où ils croient être attendus. Echappant à la vigilance des personnels de soin, ils sont nombreux à sortir dans la rue et finissent par se perdre au beau milieu de la ville, seuls et désorientés.

L’option de facilité pourrait consister à mieux les contrôler, cela à grands renforts de grilles métalliques et de personnel. Mais le Directeur du centre, Herr Neureither, estime que ces méthodes ne répondent pas à l’idée qu’il se fait de sa mission, c’est-à-dire le soin des patients.

Là commence l’expérience. Afin de trouver une solution, H. Neureither a entrepris d’identifier et de comprendre les « activités » des personnes âgées durant leurs escapades. Il découvrit que nombre d’entre elles étaient retrouvées aux arrêts de bus (par la police ou quelques citoyens bien intentionnés), espérant qu’un conducteur généreux les reconduise vers leur passé, ou bien là où elles étaient censées se rendre.

Armé de cette découverte, H. Neureither eut l’idée… de faire installer un arrêt d’autobus fictif à la sortie de la résidence. Ainsi quand les patients s’échapperaient, le personnel pourrait les retrouver rapidement et les prendre en charge.

Vous pouvez imaginer le scepticisme que l’initiative de notre héros a, dans un premier temps, soulevé. Mais comme elle ne supposait aucun risque, elle fut mise en pratique. Durant les premiers jours, rien n’augurait de son succès. Puis peu à peu, quelques patients y furent retrouvés : ils disparaissaient puis, au bout d’un moment, s’installaient près de l’arrêt de bus dans l’attente du moyen de transport tant attendu. Alors, une infirmière s’approchait d’eux, s’installait à leurs côtés et entamait la conversation. L’équipe comprit vite que l’arrêt servait non seulement à retrouver les échappés mais que l’attente permettait également de calmer ces âmes agitées et les aidait à revenir à la réalité.

Vue à travers le prisme « customer-centric » du marketing, que nous enseigne cette histoire ?

1. L’innovation naît de l’amour que l’on porte à ses clients. Je sais que ce terme est inhabituel dans le management. Mais il y prend justement toute sa valeur. L’entreprise, le vendeur ou encore le stratège qui n’aime pas ses clients n’est pas en condition pour chercher à les comprendre, ni même pour acquérir le détachement nécessaire à l’égard des solutions déjà exploitées (NOTE : le « client » peut être l’entreprise elle-même ; ce cas de figure impose de faire table rase de toute tentation narcissique).
2. Certaines des clefs de l’innovation sont enfouies dans l’intimité du client : Quels sont ses véritables besoins ? Comment utilise-t-il notre produit/service ? De quel écosystème a-t-il besoin pour que tout fonctionne ? Bien souvent, il est nécessaire de suivre le client dans ses déambulations quotidiennes pour prendre conscience de ses besoins.
3. Innover n’est pas forcément une démarche onéreuse, et bien souvent, ce que le client requiert n’est pas le plus coûteux, mais le meilleur, le plus adapté ».

Il est possible d’écouter le podcast de Radiolab d’où Jaime Castelló à tiré ce billet à l’adresse suivante : “The Bus Stop”