Chaîne de valeur et Télévision – Informations complémentaires

Si le sujet de la ‘transformation de la chaîne de valeur’ du monde de la télévision (et plus généralement de l’audiovisuel) vous intéresse, vous trouverez ci-dessous un complément d’information (très intéressant) à l’article publié précédemment sur ce blog.

A ce titre, je me permets de reprendre tel quel et en intégralité l’article rédigé par Thomas Paris, chercheur au CNRS et professeur affilié à HEC. Sa lecture en mérite vraiment la peine et apporte une réponse à la question initiale (est-ce la fin de la télévision de Papy ?). Vous trouverez par ailleurs en fin d’article quelques  sources de référence susceptibles de vous aider à creuser le sujet :

L’audiovisuel à l’ère du web : éclatement des marchés et nouvelles prescriptions

L’audiovisuel connaît de profondes transformations à l’ère du numérique et du web, qui mettent en jeu des dimensions technologiques, juridiques, en termes d’usages et, bien sûr, d’économie. Quelles seront les nouvelles sources de valeur ? Le modèle traditionnel disparaît, mais il va se fragmenter en divers modèles qui cohabiteront. Cet article s’emploie à dégager les grandes tendances qui permettent d’appréhender cet avenir multiple et, sous certains aspects, encore incertain.

• Les sources de valeur nouvelles dans l’audiovisuel

La révolution de l’audiovisuel à l’ère du web ? La possibilité de visionner des films sur un écran d’ordinateur… L’explosion des canaux de diffusion (TNT, ADSL, TV sur mobile…)… La mise à mal de la notion de grille de programmes et la liberté nouvelle du consommateur… La surabondance de l’offre… Le développement des contenus créés par les consommateurs (UGC, User Generated Content)… L’explosion de la piraterie… L’éclosion de nouveaux acteurs…

L’énumération de ce qui ressemble à un inventaire à la Prévert ¹ montre à quel point les mouvements en cours dans l’audiovisuel sont complexes et multiples. Il est essentiel, pour y voir plus clair, de repartir des changements structurels, issus des bouleversements technologiques, pour analyser de manière systématique les transformations dans la chaîne de valeur.

• La chaîne de valeur traditionnelle

Pour cela, nous partons de la représentation suivante de la chaîne de valeur, en nous replaçant dans le modèle « historique » de l’audiovisuel, impliquant des chaînes hertziennes et des bouquets de chaînes :

Production > Agrégation > Distribution > Diffusion > Consommation

La production est la phase de création de contenus. Elle implique plusieurs métiers : sélection des projets, rassemblement des fonds, gestion de projet, suivi éditorial… Traditionnellement, les acteurs de cette phase sont les créateurs (scénaristes, réalisateurs, comédiens, techniciens), les producteurs et les industries techniques.

L’agrégation consiste en l’achat de droits de programmes pour constituer des chaînes ou des bouquets de chaînes, commercialisés selon des modèles économiques variés (publicité, redevance, abonnement). Les acteurs de cette phase sont les éditeurs de chaînes et de bouquets de chaînes.

La distribution est la commercialisation des chaînes ou des bouquets, lorsqu’elles fonctionnent selon un modèle économique payant.

La diffusion est la phase technique, prise en charge traditionnellement par des opérateurs de satellite, câble, ou du réseau hertzien.

• Le cocktail explosif du numérique

La révolution technologique en cours dans le monde audiovisuel est la résultante d’un cocktail composé de trois ingrédients : la numérisation, Internet, la compression et la miniaturisation.

La numérisation est à l’origine d’une standardisation des signaux sous forme de bits qui a débouché sur la convergence, c’est-à-dire, du fait de la désolidarisation des contenus et des contenants, la possibilité de transmettre tous les contenus par tous les tuyaux et sur tous les terminaux. Un film peut désormais transiter par Internet ou par un réseau mobile et être visionné sur un ordinateur ou un téléphone mobile. Par ailleurs, la numérisation modifie les conditions de reproduction : elle se fait désormais à l’identique, sans perte de qualité, et elle est peu coûteuse et peut se faire dans la sphère domestique.

Internet a consisté en la construction d’un réseau dense, dans lequel chaque noeud est à la fois récepteur et émetteur. En cela, il bouleverse profondément la nature du réseau de distribution de l’audiovisuel, qui consistait en un nombre très restreint d’émetteurs et un mode de diffusion exclusivement en broadcast ².

Enfin, la compression et la miniaturisation ont permis l’augmentation exponentielle des capacités de stockage et la possibilité de transmettre rapidement les oeuvres par les réseaux.

Ce sont ces trois ingrédients qui, mis ensemble, ont remis en cause le mode de fonctionnement de l’ensemble des industries culturelles et notamment l’audiovisuel. Voyons maintenant en quoi.

• Les créations et destructions de valeur dans l’audiovisuel

Il n’est pas nécessaire de détailler ici l’impact des nouvelles technologies sur les différents maillons de la chaîne de la valeur. Il suffit de les évoquer rapidement pour mieux nous attarder sur la manière dont la valeur créée dans chacun d’eux se répercute pour le consommateur.

Le numérique a apporté de nombreux bénéfices à la phase de production : abaissement du coût de la captation d’images et des tournages, facilités de montage, effets spéciaux… L’effet le plus important dans cette analyse est la démocratisation des outils de création, qui permet désormais aux particuliers de proposer leurs propres productions.

Dans l’agrégation, la disponibilité effective des contenus sur la toile permet de construire très facilement des bibliothèques ou des grilles de programmes. L’agrégation implique aussi les démarches d’acquisition de droits : si elles sont un peu facilitées par les nouvelles technologies, elles sont surtout aisément contournées, dans des démarches illégales.

La distribution bénéficie de l’existence d’un réseau virtuel qui peut permettre de s’affranchir de la mise en place d’un réseau de distribution physique. Avec Internet, on peut commencer à commercialiser des programmes sans coûts dédiés.

La diffusion bénéficie aussi de l’existence du réseau Internet, qui permet aujourd’hui de transmettre des programmes sans investissement spécifique en infrastructures de diffusion.

La valeur créée pour le consommateur d’audiovisuel est multiple. Elle combine une valeur économique, une valeur en termes de variété de choix et une valeur en termes d’utilisation.

> Variété de choix : au temps des quelques chaînes hertziennes proposant chacune un programme à un instant donné succède désormais le temps d’une offre quasi infinie, où le consommateur peut choisir parmi une multitude de chaînes mais plus encore parmi une infinité de programmes.

> Variété et facilités d’utilisation : l’effondrement des coûts techniques de diffusion et le développement d’une offre gratuite – légale ou non – donnent lieu à une variété à la fois dans l’offre des programmes mais aussi dans les modes d’accès. On peut en effet décliner l’accès au programme audiovisuel sur trois dimensions : mode de consommation (en salle, à la maison, en mobilité), mode d’intermédiation (mise à disposition, à la demande), prescription (programme « imposé »), mode de commercialisation (vente, location). En ajoutant à ces options la liste toujours extensible des genres de programmes (documentaires, films hollywoodiens, programmes courts, UGC, cinéma asiatique, archives…), les combinaisons proposées aux consommateurs sont quasi illimitées et permettent une segmentation extrêmement fine de l’offre rendant potentiellement viables des niches éditoriales ou marketing. La miniaturisation des composants et la compression des programmes permettent désormais au consommateur de se constituer une bibliothèque de programmes très importante. Il peut les transférer d’un appareil à un autre et les consommer en situation de déplacement ou les prêter très aisément.

> Valeur économique : l’effondrement des coûts techniques de reproduction, stockage et diffusion permet dans l’économie de l’information de faire une segmentation très fine et de faire payer à chaque consommateur en fonction de sa propension à payer ³. Le développement d’une variété de modèles économiques (publicité, abonnement, paiement au programme, paiement de produits liés, offre gratuite illégale…) participe de cette logique qui se traduit pour le consommateur par la possibilité d’un abaissement des coûts d’accès aux programmes.

• Les tendances fortes de l’audiovisuel sur le web

Dans le panorama que nous venons de brosser brièvement, deux éléments ressortent. Le premier, que vient confirmer l’apparition quotidienne de nouveaux sites, affichant des positionnements nouveaux, est l’éclatement des marchés de l’audiovisuel.

# L’éclatement des marchés de l’audiovisuel

Le déploiement de l’audiovisuel sur le web et les différents canaux numériques met un point final à l’ère de l’ORTF, c’est-à-dire d’une télévision unique. Aujourd’hui, le nombre de « chaînes », au sens de diffuseurs de programmes, est potentiellement infini, ainsi que la nature des services qu’elles proposent au consommateur. Une erreur serait de rechercher le modèle de l’audiovisuel de demain, alors qu’il n’y aura justement plus un modèle. L’érosion régulière des parts de marché des grandes généralistes n’annonce en aucun cas leur fin, au profit d’une « télé 2.0 » qui la ringardiserait définitivement. Elle traduit l’évolution vers un nouvel équilibre dans lequel chaque acteur qui survivra sera positionné sur une dimension particulière de la valeur : la capacité à fédérer autour d’événements, l’exclusivité sur un type de programmes, l’exhaustivité du catalogue, la capacité à proposer une prescription ciblée à une communauté bien identifiée…

Les préférences générales des consommateurs mais aussi les situations d’usage ou leurs « humeurs » les orientent vers tel ou tel type de « chaîne » en fonction de leur demande du moment.

# La mutation de la prescription

Les industries créatives, comme l’audiovisuel, mettent en jeu deux chaînes de valeur : la chaîne de valeur technique et ce que nous appelons la chaîne de valeur de prescription (ou l’entonnoir de prescription). Chacun des maillons de la première apporte une valeur « technique » aux oeuvres : financement, édition, distribution…

Dans l’audiovisuel, la prescription consiste en l’aide fournie par le prescripteur au consommateur pour faire son choix de programmes ⁴. Elle intervient à tous les niveaux de la chaîne de valeur et de différentes manières. Le choix par les producteurs des programmes qu’ils développeront, en tant que filtre de l’offre⁵ est un premier niveau de prescription. Les différents choix éditoriaux faits par les différents acteurs (chaînes, distributeurs) en sont aussi. Dans le cas extrême, une prescription forte consiste à imposer à chaque instant un programme au consommateur : c’est le modèle historique de la chaîne unique.

La chaîne de valeur de prescription consiste en un filtrage à chaque étape : à la production, à l’édition, à la diffusion, à la médiatisation, à la consommation. Beaucoup de prétendants au départ, peu de projets retenus sur le lot, peu de ceux qui sont réalisés auront accès à la diffusion, etc. Cette chaîne de prescription, qui a la forme d’un entonnoir ou d’une pyramide inversée, s’explique pour des raisons économiques : les choix sont dictés par des contraintes de coûts. Mais elle relève aussi du fonctionnement intrinsèque des industries créatives, dans lesquelles les différents acteurs de la chaîne de valeur, en effectuant des choix, participent à la création de la valeur des oeuvres. Le fait de refuser un projet donne de la valeur à ceux qui sont acceptés. Dans cette vision, les acteurs de la chaîne de valeur sont aussi des acteurs de la chaîne de prescription.

Dans l’économie numérique, comme l’a montré Chris Anderson dans sa théorie de la longue traîne⁶, le coût d’hébergement des oeuvres chutant, les acteurs de la diffusion peuvent s’affranchir de cette activité de filtrage. La démocratisation des outils de création perme,t par ailleurs, aux créateurs de s’affranchir du filtrage par les producteurs. Le résultat de cet état de fait est que la prescription se trouve déconnectée de la chaîne de valeur. Cela combiné au fait que les barrières à l’entrée sont abaissées drastiquement par les nouvelles technologies rend possible l’apparition de nouveaux acteurs sur un positionnement assumé « sans prescription ». C’est le phénomène des sites positionnés originellement sur les UGC : ils mettent à disposition des contenus produits par les internautes, en s’interdisant de mettre en place des filtres qualitatifs.

L’illusion serait de considérer, sous prétexte qu’elle n’est plus nécessairement liée à la chaîne de valeur technique, que la prescription est devenue inutile. Elle peut prendre d’autres formes. Elle peut être technique, reposant sur des logiciels de reconnaissance et de recommandation, en fonction de la proximité des goûts du consommateur avec d’autres consommateurs ; elle peut être communautaire, reposant sur un bouche-à-oreille qui peut s’appuyer sur les fonctionnalités d’Internet ; elle peut reposer sur des leaders d’opinions, bloggers, critiques, experts. Mais elle est nécessaire, car l’immense majorité des consommateurs ont besoin de repères pour évoluer dans l’hyperchoix qui leur est proposé. Et, plus généralement, car elle fait partie intégrante de l’économie de la création.

• Quel audiovisuel sur le web ?

À l’ère du web, l’audiovisuel s’est affranchi de son modèle traditionnel. Aucun modèle ne viendra le supplanter, car l’heure est désormais à la cohabitation. L’économie qui en résultera va se fragmenter autour de différentes dimensions : consommateurs, modes de consommation, types d’oeuvres, modèles économiques, modes de prescription… Chaînes hertziennes diffusant des programmes événementiels fédérateurs, chaînes payantes fournissant du contenu premium en exclusivité, sites proposant des programmes payants à l’unité (vidéo à la demande…) ou des programmes gratuits (télévision de rattrapage…)… : ces modèles, et d’autres, continueront à exister ⁷.

La création a tout à gagner de cette diversité car il en résultera une diversité plus grande dans les programmes. Deux grandes inconnues subsistent encore. La principale est celle de l’équilibre de ces différents modèles, car le secteur est appelé à se consolider et les usages des consommateurs ne pourront vraisemblablement pas soutenir l’existence de toutes les entreprises qui existent aujourd’hui. Cette question intègre, évidemment, la place qu’auront les pratiques aujourd’hui illégales du peer-to-peer et du piratage: elle dépendra à la fois des évolutions réglementaires et techniques, et de la capacité des acteurs économiques à proposer des offres payantes différenciantes.

La seconde inconnue est celle des acteurs de la prescription. Si elle est aujourd’hui en partie délaissée au profit d’une logique d’abondance, la consolidation passera aussi par une re-hiérarchisation de l’offre qui laisse la place à des acteurs dédiés. Ce seront les marques de l’audiovisuel de demain, dont la valeur dépendra de la capacité à fédérer, détecter, proposer en exclusivité, occuper des niches… ⁸

Thomas Paris, chercheur CNRS (GREG HEC/CRG École polytechnique), professeur affilié à HEC
(Date de mise en ligne 12/12/2008)

 

Notes

1. Pour une approche plus approfondie sur la révolution de l’audiovisuel, cf. Thomas Paris, (ss la dir. de), La Libération audiovisuelle – Enjeux technologiques, économiques et réglementaires, Paris, Dalloz, Institut PresaJe, octobre 2004, 270 p.
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2. Cf. Pierre-Jean Benghozi., Thomas Paris, « Replacer la fonction distribution au coeur du management de la culture », in Xavier Greffe, Nathalie Sonnac (dir.), Culture Web. Création, contenus, économie numérique, pp. 695-710, Paris, Dalloz, 2008.
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3. Carl Shapiro, Hal R. Varian, Information Rules : A Strategic Guide to the Network Economy, Harvard Business School Press, 1998. Économie de l’information. Guide stratégique de l’économie des réseaux, Paris, De Boeck, 1999.
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4. Pierre-jean Benghozi., Thomas Paris, « De l’intermédiation à la prescription : le cas de la télévision », Rueil-Malmaison, Revue Française de Gestion, 142, janvier-février 2003, pp.205-227.
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5. Richard E. Caves, Creative industries – Contracts between art and commerce, Cambridge, Massachusetts, and London, England, Harvard University Press, 2000.
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6. Chris Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, Hyperion Books, 2006. La Longue traîne. La nouvelle économie est là !, Paris, Village mondial, 2007.
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7. Nous avons fait la même analyse, confirmée aujourd’hui, pour la musique. Cf. Pierre-Jean Benghozi, Thomas Paris, « L’industrie de la musique à l’âge d’Internet », Gestion 2000, n° 2, mars-avril 2001, pp.41-60.
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8. Pour une analyse de la question de la prescription dans l’Internet, cf. P.-J. Benghozi P.J, T. Paris. : « The economics and business models of prescription in the Internet », in Eric Brousseau, Nicolas Curien (eds) Internet and Digital Economics, Cambridge University Press, 2007.
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Il s’agit d’un texte . Il fournit plusieurs précisions intéressantes aux notions évoquées :