Stratégie et concurrence – Repenser les modèles économiques

Voici un petit article passionnant de Matthieu Quiret (Les Echos - 19.01.2011) évoquant tant la nécessité de transformation des modèles économiques des “vieilles” industries des “Pays développés” (à des fins de compétitivité et de survie) que les fondements de ces nouveaux business models, les essais et les réussites de certains acteurs – “Ces industriels qui testent une autre croissance” :

Pourra-t-on maintenir une croissance économique dans un contexte de décroissance des ressources naturelles bon marché ? La question hante le rapport sur l’économie de fonctionnalité que publie cette semaine la fondation Concorde, un think tank pourtant proche d’un gouvernement à la foi inoxydable dans la durabilité de la croissance. Ses auteurs y plébiscitent la solution prônée durant le Grenelle de l’environnement par le comité opérationnel animé par l’universitaire Dominique Bourg et Jean-Martin Folz, ancien PDG de PSA Peugeot Citroën. « A la fondation, nous aimons bien provoquer », sourit Dominique Calmels, coordinateur du rapport et par ailleurs directeur financier d’Accenture.

L’économie de la fonctionnalité consiste à vendre non pas un produit mais une fonction facturée au prorata de son utilisation. Ce qui implique une mutation de l’industrie et des modes de consommation. Elle se démarque de la simple location par une mutualisation poussée et l’écoconception. Dans ce schéma, les industriels n’ont plus intérêt à placer un maximum de produits peu fiables et à durée de vie limitée (l’obsolescence programmée) mais des objets réparables, faciles d’entretien et en juste quantité. Ils font théoriquement leurs profits sur les services développés autour des biens mis à disposition.

Michelin en est l’archétype, avec son offre Michelin Fleet Solutions commercialisée depuis dix ans auprès des transporteurs (300.000 véhicules concernés). Ceux-ci n’achètent pas des pneus mais des kilomètres de roulage pour leur flotte. L’écoconception et un service clients proactif (rechapage) permettent aux utilisateurs de consommer moins de carburant et de conserver leurs pneus 2,5 fois plus longtemps que des pneus classiques. Xerox, l’autre pionnier, tire aussi un bilan positif de son offre Managed Print Services (lire ci-dessous).

D’autres entreprises ont franchi ces dernières années le cap de la commercialisation. L’allemand Kaeser ne vend plus des compresseurs d’air mais des mètres cubes d’air comprimé à une pression contractuelle. L’opérateur propose ainsi de gérer plus finement la consommation d’énergie des compresseurs, qui représentent jusqu’à 90 % des coûts d’exploitation.

On trouve d’autres exemples dans les marchés B to B avec le loueur de solvants Safechem, filiale de Dow, qui se positionne sur les services de dégraissage écologiques, ou Castrol sur les lubrifiants.

Ces approches sont quasi inexistantes dans les marchés grand public, où l’attachement à la possession est plus fort. Seul le secteur des transports frémit avec les services d’auto-partage ou de vélo-partage, type Vélib’. Peugeot fait un premier pas avec son service MU, qui propose depuis quelques mois l’accès à des voitures, des vélos, des scooters.

« Le positionnement de Peugeot prouve que les industriels évoluent », apprécie la commissaire générale au développement durable, Michèle Pappalardo.

Pour Dominique Calmels, cette économie va profiter du grand changement sociologique en cours : « Le principe de possession commence à laisser place au plaisir de la simple utilisation. Et puis la France a-t-elle vraiment à perdre dans un changement de modèle ? C’est le moyen de maintenir un outil industriel en Europe. » D’autres experts font ce constat, tel Bernard Jullien, directeur du Gerpisa (Groupe d’études et de recherches permanent sur l’industrie et les salariés de l’automobile), qui déclarait en octobre dernier aux « Echos » : « Dans l’automobile, le bien industriel est relativement marginalisé pour faire place aux services -et cela me paraît nécessaire si l’on veut générer de la croissance. »

Si elle est séduisante, cette mutation de l’industrie peine à sortir de ses niches. Un ancien ministre de l’Ecologie confiait récemment que le chantier sur l’économie de fonctionnalité avait été le moins concluant du Grenelle, faute d’en avoir démontré la pertinence. « Il n’y a pas de données sur le sujet. Il faut lui donner de la crédibilité », reconnaît Dominique Calmels. « En quelques mois, un laboratoire d’économistes pourrait sortir des modélisations éclairantes », déplore Dominique Bourg.

Longtemps optimiste, celui-ci se montre aujourd’hui prudent sur cette solution. Il explique aux « Echos » que cette économie est un bon moyen pour les entreprises de se préparer à la raréfaction des ressources, mais pas une solution pour la préservation de l’environnement, à cause de l’effet rebond. Cette théorie montre pourquoi les gains obtenus par l’achat de machines moins gourmandes sont ruinés s’ils sont investis dans d’autres achats polluants. « L’économie de la fonctionnalité doit être combinée à une régulation publique », conclut-il. La fondation Concorde, elle, mise sur quelques coups de pouce de l’Etat et des banques.